CRM’in temel felsefelerinden ve en önemli amaçlarından bir tanesi olan “müşteri memnuniyeti”nin en son safhası, müşteri sadakati yaratabilmektir.
“Müşteri Sadakati” konusunda ünlü düşünürlerden Theodore Lewitt’e göre “memnun müşterilerin sadakati, karlılığın temel anahtarıdır” sözleri bu gerçeği yansıtmaktadır.
Yönetim gurusu Peter Drucker’a göre ise “işletmenin amacı satış yapmak değil, müşteri kazanmak ve müşterileri elde tutmaktır”.
21. Yüzyıl iş dünyasında “müşteri kraldır”, “müşteri haklıdır”, “müşteri velinimetimizdir” gibi kavramlar ile hemen hemen hergün karşılaşmaktayız. Vurgulanması gereken en önemli noktalardan bir tanesi de “aslında hepimizin birer müşteri olmamızdır”. Bu noktadan hareket edildiği zaman, müşterilerin tercih ve alışkanlıklarının, dinamik bir ortamdan etkilenip, değişime uğrayabilme olasılığıdır. Dolayısı ile “yüzde yüz müşteri memnuniyeti, veya, daha da ileri safha olan müşteri sadakati yaratabilmek” tamamen firmalara ve müşterilerin algılayış tarzlarına göre değişebilen göreceli bir kavram olarak nitelendirilebilir.
“Müşteri Sadakati Oluşturabilmek” için müşteriye sürekli ve düzenli olarak konforlu bir iş yapma ortamı sağlamak gerekir. Müşteri sadakatini sağlamak, kurumlar açısından sadece kazancı artırmanın değil; aynı zamanda hem ayakta kalabilmenin, hem de istikrarlı karlılık sağlayabilmenin yolu olacaktır. Bu bağlamda, müşteri sadakatinin sağlanması için müşterinin kuruma karşı olan güven duygusunun devamlılığını sağlamak, temel hedeflerden ve başarı kriterlerinden birisi olmalıdır.
Müşteriler ile kurum arasında düzenli ve istikrarlı bilgi alış-veriş köprüsü inşa edebilmek ve etkin biçimde bu köprüden yararlanabilmek de müşteri sadakati yaratabilmenin diğer kriterleri arasındadır. Ayrıca, kurum ile olan ilişkileri kopma riski taşıyan müşterilerinizi tespit edip, bu konuda önlemler almak gerekmektedir. Eski müşterileri korumak, yeni müşteri bulmaktan hem çok daha az enerji gerektirir, hem de daha az maliyetlidir. Fakat, buna rağmen pek çok şirket bu basit gerçeğin farkında olmadığı için, yeni müşteri arayışı içinde eski müşterilerini unutabilmekte ve onları kaybetme riski ile karşı karşıya kalabilmektedir.
Müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme olarak dört evrede gerçekleştirilen CRM kavramı kapsamında başarının odağında yatan gerçek ise, sahip olunan “müşteri bilgilerinin ve veri tabanının” verimli bir süreç dahilinde kullanılması gerçeğidir. Müşteri Memnuniyet Zinciri oluşturabilmek için de aynı şekilde öncelikle müşterileri doğru belirleyebilmek (identify), tercihleri doğrultusunda segmentasyon yapıp gruplandırmak (differentiate), düzenli iletişim kurup, istikrarlı bilgi paylaşımında bulunmak (interact) ve de kişiselleştirilmiş hizmet sunarak (customize) öncelikle müşteri memnuniyeti, sonrasında hem kuruma hem de kurumun sunduğu hizmetlere ve de ürünlere (markalara) olan güven ve sadakati yaratmak gerekmektedir.
Müşteri düşünceleri, geribildirimleri, şikayetleri, önerileri, kurumunuz hakkında sizin farkında olmadığınız izlenimleri öğrenmenize yardımcı olup, müşterileriniz ile olan ilişkilerinizde olumsuz olan taraflarınızı iyileştirmenize ve de müşterilerinize artı değerli hizmetler / ürünler sunarak müşteri memnuniyeti yaratabilmenize olanak sağlayabilmektedir.
Üzerinde durulması gereken sadece dış müşterilerde sadakat oluşturmak ve bunu korumak değil, aynı zamanda kurumların vizyonlarına ulaşmasında misyonlarını gerçekleştirmelerini belirleyen iç müşterilerin, yani kurumların varlığını sağlayan kişilerin, ödediği bedelin karşılığını manen ve madden vermek gerekmektedir. İç ve dış müşterilerin talep ve beklentilerini bilmek, bunları karşılamak veya aşmak hem iç müşteri / çalışan sadakati, hem de dış müşteri sadakati yaratır.
Bilişim teknolojilerinin yadsınamaz etkisiyle değişime uğrayan iş yapış süreçleri ve şekilleri, küreselleşen dünyada dinamik bir şekilde giderek artan rekabetçi piyasalarda, işletmeler için yaşamsal önem taşıyan, müşteri için değer yaratmak ve de müşteri sadakati sağlamak, kurumlara rekabet avantajı getirmekte ve yoğun rekabet ortamında yarışta öne çıkabilmelerine fırsat tanımaktadır. Yapılan akademik araştırmalara göre; çalışan memnuniyetindeki artışın müşteri memnuniyeti üzerinde güçlü bir etkisi olduğu desteklenmektedir.
Yazının başlığındaki sorunun cevabını verebilmek için, yani “müşterileri memnun edebilmek mümkün mü?” sorusunu cevaplayabilmek için öncelikle iç müşterilerin, sonrasında da dış müşterilerin mutlu olduklarından emin olup olmadığımızı bilmemiz gerekir.
Tüm ticari kurumların temel hedefi; varlıklarını sürdürerek, istikrarlı kazanç sağlayıp, rekabet güçlerini arttırmaktır. Günümüz iş dünyasında bunun en karlı yolu ise, müşterilerinin davranışlarını etkin bir biçimde analiz ederek hizmet beklentilerini proaktif bir yaklaşımla önceden görebilmekten ve bu beklentileri karşılayarak, hatta mümkünse aşarak, onlara hayallerindeki hizmeti sunabilmekten ve tabii bunun sürekliliğini sağlamaktan geçmektedir.
Sonuç olarak; müşteri memnuniyeti ve daha da ileri evresi olan müşteri sadakati sağlamanın yolu öncelikle kurumların iç müşterilerini, bir başka deyişle çalışanlarını mutlu edebilmek, kurum içi ve dışı müşteri odaklı bir hizmet anlayışı benimseyip, bu anlayışı uygulayarak, rekabet gücü ve avantajı elde edebilmekten geçmektedir.
Kaynak: CRMpro Dergisi Eylül 2004 sayısı www.crmpro.com.tr #organization #goodworkhabits #crm
